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【财报分析】丽人丽妆-化妆品电商的美丽成长环亚ag88手机版

来源:http://www.ukanshop.com 责任编辑:环亚娱乐ag88 2018-11-03 20:08

  本案例是对外经济贸易大学本科生课程《企业财务报表分析》的课堂展示案例。同学们分小组对上市公司进行深入研究,并在课堂上进行了精彩的展示。课程希望通过案例微信分享调动同学们进行案例分析的积极性,并方便班级同学进一步学习和了解案例。

  丽人丽妆作为互联网电商运营公司中的代表,自提出IPO申请以来吸引了大量的市场关注。我们小组希望基于产业链,从公司财务和所处行业两大维度出发,探究丽人丽妆的发展潜力,并综合得出对于2017年关键财务指标的预测。

  丽人丽妆成立于2007年,总部位于上海市,是一家集化妆品品牌平台运营、推广、仓储、客服一体化的电子商务公司。

  2016年4月21日,丽人丽妆以2200万人民币拍下网红Papi酱的贴片广告后,一拍成名,引发市场好奇与关注。同年8月26日,公司发布了IPO招股说明书(申报稿)。

  丽人丽妆以其目前的三大主营业务:化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销,处于化妆品行业线上分销的环节,如下图所示:

  根据披露,化妆品电商零售是公司最为核心的业务。丽人丽妆采用买断经营模式,即公司获得品牌方授权,在天猫平台上开设品牌官方旗舰店,向品牌方采购化妆品,自营销售,承担采购、物流、客服等一系列服务成本和费用。公司的利润来源主要是销售价格与采购成本及期间费用的差额。

  截止至2016年,在天猫平台上有超过50家品牌的旗舰店都是由丽人丽妆经营,其中不乏兰蔻、雅漾、妮维雅等国际知名品牌。

  2015年4月B轮1亿美元,由Crescent HydePark领投,麦顿投资、汉理资本等机构跟投,全球两大奢侈品巨头LVMH和厉峰集团也参与其中。这也是本土化妆品电商领域最大单笔私募股权融资案。

  由上图可以看出,创始人黄韬目前持公司37.22%的股份,是丽人丽妆第一大股东,而公司的战略小伙伴阿里网路以19.55%的股权为第二大股东。

  丽人丽妆处在整条产业链的中游,其发展和盈利能力同时受到了来自上游品牌商和下游消费者双方的压力。因此我们将沿着它的产业链对丽人丽妆公司进行四个方面的分析:(1)和上游品牌商的关系及话语权,在财务报表上,表现为应付账款、应收帐款、预付款项及预收款项;(2)公司内部的存货管理是否成熟、稳健;(3)营销能力与效率;(4)最后是盈利能力与持续性。

  在这个过程中,将会用聚美优品和杭州壹网壹创科技股份有限公司(以下简称“网创科技”)作为丽人丽妆比较对象,以得到更正确的结论。

  聚美优品虽然同样以化妆品电商自营为主要业务的公司,但由于其自有平台和物流体系,资产规模远高于丽人丽妆,用户流量自给自足,营业收入也是丽人丽妆也是不能企及的。因此,本次分析仅在存货跌价准备处将其作为一个参考对象。

  网创科技,和丽人丽妆高度相似,二者的主营业务都是电商自销分销及营销综合服务(近似“代运营”)。2016年,网创科技在新三板挂牌,今年四月申请摘牌。根据挂牌期间披露的公司财务数据,将它视作了本次分析中主要的比较对象。

  根据丽人丽妆的说明书中对2016年第一季度财务报表数据,及其中对季节波动的分析,在此以第一季度营业收入占全年收入13%的依据估计出2016年全年营收约为21亿人民币。(丽人丽妆所依赖的营销渠道天猫,在每年的下半年会有多次大型的促销活动,如“双十一”、“双十二”等固定促销日期,从而造成公司下半年的营业收入占比较高,尤其是第四季度的营业收入占全年营业收入比重较高。)

  在上图的规模比较中可以看出,丽人丽妆整体规模均远不及聚美优品,但相对于网创科技,丽人丽妆公司规模优势明显。丽人丽妆和网创科技均处于快速发展的成长阶段。

  在丽人丽妆面对的上游,它能获得哪些品牌商的授权,又以什么价格买断商品均构成了日后其下游业务良性发展的基础。

  丽人丽妆获得授权的品牌一共有51个,经过“穿透”,主要来自汉高(德国),欧莱雅(法国),宝洁(美国)、联合利华(美国)、高丝(日本)、佳丽宝(日本)、资生堂(日本)、爱茉莉(日本)。其中日韩品牌占一半以上,集中度较高。

  但对比同行业的网创科技而言,电商自销业务上,丽人丽妆无论在多元性和品牌的档次上都高于网创科技。

  并且通过分析综合2014年至2016年五大供应商、应付账款前五名、预付款项前五名排名的结果,丽人丽妆在积极维系和拓展和汉高及欧莱雅的关系,其中欧莱雅的供应比例从2014年的13%一直上升至2016年的26%,汉高仅在2016年因为欧莱雅的上升排名下降成为第二。丽人丽妆的应付和预付款项都主要是对品牌商的采购款,2014年的时候欧莱雅是预付排行榜上的第一名,2015年、2016年其成为了应付账款的第三名。

  一方面,丽人丽妆在努力跻身中高档化妆品市场;另一方面,它也在尽可能减少对个别地区品牌的依赖,分散风险。

  2014 年末应付账款较 2013 年末增加 9,230.38 万元。主要系:(1)2014 年,随着公司与品牌溢价能力的提升,为了缓解公司的流动资金压力,更多品牌方在“双十一节” 给予公司临时授信额度,导致期末公司应付账款金额增长;(2)2014 年公司销售收入快速增长,发货量增加,应付品牌方的采购款项和应付物流商的运费也相应增加。 由于丽人丽妆处于成长阶段,公司的财务指标受到特定事件的影响较大。2015年因为获得了外部投资者投资(阿里增资),偿付了大量的采购款项。而2016年第一季度又因为与物流商结算上一年的应付运费,导致应付账款整体下降,但是依然可以看到属于淡季的第一季度应收货款的比例有轻微的上升,在2016年的年初,应付货款和存货的比例对于丽人丽妆来讲没有特别显著的降低现象,所以,在下半年该比率很有回升至高于35.33%。四川电子信息产业冲击万亿元目标ag

  因此,总体来讲,公司业务规模迅速扩张,营业收入快速增长,授权的化妆品品牌数量也稳定增加。公司与品牌方的议价能力提升,品牌方对公司的信用政策也逐步放宽,越来越多的品牌开始赋予或延长公司的信用期。同时,随着销售收入的增长,订单数量快速增长,订单的运费一般是由公司支付,公司运费金额也相应增加。

  从表2的对比中发现,丽人丽妆的毛利率持续高于网创科技,说明其在上游的线 丽人丽妆、网创科技毛利率比较

  另外,通过计算部分上游品牌商所属集团的毛利率也可以进一步看出,丽人丽妆依然有进一步加强其对上游把握的空间。

  丽人丽妆目前90%的收入都来自于电商买断销售模式,但占比5%的品牌营销服务毛利率更高,并且这种模式下没有买断营销的库存风险,所以我们希望探索丽人丽妆在未来是否有可能提高该部分的比例。

  根据公司的披露,丽人丽妆的预收款项和应收账款都主要来自于品牌营销服务,显然在这个业务上品牌商非常强势,大部分款项都在项目中后期才给予了结。从图7中我们也看到,该项业务重要的客户非常分散,每个品牌商的比例都在1%左右,另外品牌商和丽人丽妆供应商有很高的重合性,因此营销服务的达成很有可能是在电商自营合作的基础之上建立的。同时,该项的大客户欧莱雅应付账款极高,而其他品牌却存在持续性不强的现象,综上所属丽人丽妆想要朝这个方向转变大概还需要比较长的时间,近几年之内该项业务的提升不会太大。

  幸运的是,虽然品牌营销服务以应收形式回款,在服务对象上对采购方有所依赖(欧莱雅),但对象财务基础深厚,且帐期一年以内,不存在坏账风险。

  化妆品更新换代迅速,所以合理的库存水平与存货管理对丽人丽妆来说是一个挑战。

  丽人丽妆的存货由99%的化妆品与1%的周转材料构成。可以看到,为了适应自身扩张,丽人丽妆每年存货水平在不断增加,但其占总资产比值在降低,说明公司有了更加均衡的资产结构,风险被逐渐分散。

  存货增长率和营业收入增长率的比较来比较库存量是否合理。如果存货增长率和营业收入增长率趋于一致,或者前者的增长率低于后者,而且有能应付需求的话,我们认为这个公司的库存量比较合理。在2015年,它的存货增长率曲线下穿了它营业收入增长率曲线,而丽人丽妆的库存水平是控制得比较好的。

  对比来看,丽人丽妆的存货跌价准备相对稳健,处于中间水平;存货周转率方面则明显的显示出网创科技与丽人丽妆的差距,这一部分是因为网创科技和百雀羚的合作深度,对方可能供货期更短,环亚ag88手机版,考虑到聚美优品的存货周转率在6附近,我们认为丽人丽妆存货的流动性是相对足够的。

  总体而言,丽人丽妆存货管理能力增强,净值和营业收入增长趋于一致,会计处理上更加稳健,而流动性是其在存货上唯一稍有不足的地方,但与其迅速的业务拓展相匹配。

  营销是将存货转化为实际盈利的重要环节,这里通过营销环节和营销效率对丽人丽妆在这一环节的优劣进行分析。

  从上表可以看出,丽人丽妆渠道比较单一,对天猫的依赖程度非常高,但是再获得阿里网络战略投资的情况下,比网创科技笼统的描述更加可靠,这种依赖近几年都不会给丽人丽妆带来太大的风险。

  而营销的费用支出——在财务报表上反映为销售费用——的利用效率低却成为了丽人丽妆的弱点。

  图11 丽人丽妆与网创科技推广费用销售费用占比及销售费用营业收入占比分析

  二者的销售费用都有一半是推广费用,包括广告的费用以及平台支付的手续费,但是丽人丽妆的销售费用营业收入占比明显低于网创科技,

  丽人丽妆需要花3毛钱才能得到一块钱的收入,网创科技只需要花两块钱,这说明丽人丽妆的营销水平或效率不如网创科技。

  但是营销又是拉动收入的主要方式,丽人丽妆营销的低效最终反映在其相关利润率上:

  从综合毛利率(即综合业务毛利率)来看,丽人丽妆和网创科技相差不大,但将销售费用从综合毛利润中进一步扣除得到的调整后毛利率上却反映出其营销效率低带来的低盈利性。不过基于电商行业“先扩张后通吃”特点,丽人丽妆在营销上的大笔花费有一定的道理,但是其应当意识到该风险的存在。

  最后,公司在各个环节上的竞争力都将反映在其最终的业绩上,表现为净利润率和总资产收益率上:

  继以上分析得出的丽人丽妆销售费用过高,效率过低的现状,导致出现了毛利率过高,净利润却很低的局面,相应地,总资产收益率也比较低。但二者保持着上涨的趋势,逐步体现出公司扩张带来的规模效应。

  除了净利润较低外,我们还注意到了丽人丽妆另一个重大风险——其经营活动现金流净值持续为负,让人不禁为其盈利是否能持续感到质疑。

  观察具体项目,公司的经营性现金支出主要用于购买商品以供销售,“购买商品、接受服务支付的现金”项目的金额是同期“销售商品、提供服务得到的现金”项目的90%。这一水平和前面存货分析下高库存水平匹配,应该是企业备货扩张的结果,但无论如何,依赖筹资活动收到的现金周转总是存在较大风险的。

  未来转型电子商务经销模式可能性小,将在近期内持续以电子商务经销模式盈利;

  预计未来两年都将处于规模扩张的阶段,存货资产占有率、凯发k8。对应的应付账款及预付款项比例也相对持平;

  营销拉动的营收的趋势会放缓,毛利率及净利润率都会稳步增长; 经营活动净现金流为负的可能性依然比较大,如果上市成功了筹资带来的现金能够支持其扩张。

  化妆品零售交易规模显示,这是一个蓬勃发展的市场。随着我国人均可支配收入的不断上涨和消费者消费理念的改变,对化妆品的需求和花费都将不断增加。

  近年来,我国化妆品零售市场规模不断扩大,增速远超欧美年均约1%的速度。随着我国人均可支配收入的不断上涨和消费者消费理念的改变,对化妆品的需求和花费也将不断增加。

  而美妆线上交易规模增长更为迅猛,越来越多的消费者倾向于在线上平台购买化妆品。

  2016年首届化妆品交易会公布的数据显示,当年上半年宝洁线%;联合利华线%;汉高线%。

  随着化妆品品牌对线上销售的需求,丽人丽妆上游话语权将更有可能进一步增强,其在销售过程中形成用户特征数据及经验也会成为其拓展营销服务业务的优势。

  同时,美妆B2C线上平台呈现出较高的集中度。以艾瑞咨询2014年4月的市场监测数据为例,天猫、聚美优品、京东商城化妆品交易规模居于前三,分别为13.4亿元、5.6亿元和2.6亿元,三者合计占4月B2C平台化妆品交易规模的69.9%。

  创始人黄韬曾表示,公司只选择在天猫平台上开店,而不会扩展到其他平台。天猫平台的绝对统治地位不容置疑,但同时也必须关注到小红书、考拉海淘等各类垂直平台的迅猛发展。新的竞争者正在快速吸引地用户流量,为丽人丽妆的未来发展带来威胁。

  目前在我国化妆品人均消费曲线年,随着化妆品消费主力人群年龄的增加,可支配收入不断增长,曲线峰值将右移。消费者对化妆品产品功效及化妆品品牌层级将提出更高的要求。

  而丽人丽妆面对的前三大供应商:汉高、妮维雅、爱茉莉,贡献了超过一半的营收收入, 是公司稳定的大客户。

  从市场定位出发,这三大品牌都并非主打高端品牌的集团型化妆品公司。而根据前述针对消费者的研究,相比中低端品牌,未来中国消费者对高端化妆品的需求增长更快,高端品牌成长空间更大。商场引进新型儿童游乐设备-西瓜飞椅拉动消费经济

  再来看看其他中高端品牌的走势,表10中,中高端品牌凭借优质的产品质量和广泛传播的品牌美誉度,产品销量快速增长,品牌市场占有率稳步上升。消费者越来越青睐高端品牌,这对中低端品牌的增长率会是一个不小的打击。

  因此,丽人丽妆必须加快多元化的步伐,吸收更多高端品牌,减小这一风险。但是,高端品牌本身并不热衷开设天猫旗舰店。品牌在营销方面投入很大,对丽人丽妆这样的公司的依赖程度非常有限。雅诗兰黛、欧莱雅等品牌都搭建了自己的B2C平台,给丽人丽妆与高端品牌之间的进一步合作带来了未知。

  基于丽人丽妆招股说明书中对2016年第一季度的数据及相关预测,根据上述的分析,我们对丽人丽妆2016年全年及2017财务报表上部分重要项目进行了估计。

  从2014年起,丽人丽妆的营业收入增长速度保持在75%~88%,预期2017年增长速度为70%。随着在上游关系的进一步发展,毛利率轻微上涨至39.3%,相应的应付账款存货比也将轻微上涨至57%。由于过去三年销售费用营业收入比在一定范围内上下波动,以其过去三年平均占比,预期2017年销售费用营业收入比为30.13%。净利率将保持原有增长速度,在2017时为4.5%。最后,正如公司在照顾说明书中所述,近期内,公司的经营活动现金流净值为负的风险将持续存在,但是根据估计,风险将逐步降低。

  另外值得注意的是,依照现在证监会加快IPO审核的速度,丽人丽妆很有可能在2018年上市。上市不仅将充实其资本,按照其照顾说明书中的陈述,筹集资金将用于收购其目前的重要合营企业上海联恩。上海连恩和丽人丽妆的模式基本一直,收购后二者将实现并表,丽人丽妆的合并报表将进一步扩张。上海连恩手上握着的品牌商授权也将进入丽人丽妆的掌握范围之内,规模效应将进一步增强,比如,收购后丽人丽妆将拥有韩国爱茉莉集团在中国市场投放的所有品牌的授权。因此本次收购也将给丽人丽妆提升其营销效率和营利性带来重要契机。

  [4] 汉高、欧莱雅、爱茉莉、高丝、宝洁、资生堂2015、2016年年度报告

  [5] 《上海相宜本草化妆品股份有限公司首次公开发行A股股票招股说明书》

  [8] iziRetail《2015年10大外资化妆品牌在中国的发展走势和业绩表现》

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